。
這兩個細節(jié)，他深刻感知到，抖音電商用戶的購買習慣也在變化，即便沒有開播，只要有店鋪和商品在，日常的內容影響到位，他們一樣會自己購買。
不二珠寶創(chuàng)始人吳志明也有類似的同感，本來珠寶成交是非常依賴直播的展示互動，之前他們覺得完全沒必要重視商城，一次活動發(fā)現(xiàn)，直播和貨架的銷量都成倍增長，才意識到「原來貨架這么香」。于是從被動變主動，重視貨架投入。
用戶確實表現(xiàn)出一些新的行為。
一個數(shù)據(jù)指標是，抖音電商意圖的日均搜索量已經達到4億次。而反映在成交額的表現(xiàn)是，搜索GMV同比增長159%，商城GMV的同比增長更是達到277%。
這些數(shù)據(jù)指向一個特征，用戶在抖音電商主動發(fā)現(xiàn)并購買的行為數(shù)量在大幅攀升。
這不是突然發(fā)生的。去年5月份，抖音電商總裁魏雯雯就透露，商品意圖的搜索行為與2021年同期相比增長了217%。
也就是說，用戶已經不滿足于通過短視頻和直播帶貨被平臺推薦商品，在一些場景，他們還想主動發(fā)現(xiàn)感興趣的東西。下播之后的場景，需要有承接。這就是反映到商城、櫥窗銷量增長的主要原因。
這也是全域興趣電商的全景，魏雯雯介紹：短視頻、直播等內容是用戶潛在興趣的激發(fā)轉化場，用戶在這里深度種草，然后成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習慣，實現(xiàn)精準匹配和復購；用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里，通過營銷解決方案擴大全域流量，實現(xiàn)全局加速。
承接一個新的場景就是撬動新的增量，每一次邊界拓展，都是在創(chuàng)造新的增長空間。
魏雯雯分享了一組數(shù)據(jù)：抖音電商全局的商品曝光PV，內容場景占比是56%，貨架場景已經增長到44%，二者幾乎就要旗鼓相當。
這意味著，貨架場景已經真正變成一個新流量引擎，也是名副其實的新增量。
直播間是「種草」效果最直接的方式，但品牌和商家不希望用戶購買一兩單之后，消失不見。復購和留存才是生態(tài)持續(xù)增長的要素。
比如通過抖音商城，品牌既可以維護會員，還可以日銷，促進復購。
今年4月，抖音直播用戶在貨架場的新增消費提升了356元。這是內容場+貨架場帶來增量的一個細節(jié)體現(xiàn)。
羅鑫華態(tài)度堅決，「必須重視商城」。理由也很簡單：直播時長有限，商城可以帶來「被動收入」；而且直播常常用延長上架時間的方式吊足用戶胃口
，用戶必須跟著主播的節(jié)奏消費
，商城其實是把決策權交還給用戶。
抖音商城只是貨架場景的其中一個承載，搜索和櫥窗也屬于貨架范疇
。
結果是，內容場繼續(xù)加持注重打造「爆品」或新品，幫助品牌深度「種草」
、拉動新用戶
、推動更多人完成首次購買；貨架場則拓寬了商品品類的寬度
，對價格競爭力的標品友好
，負責承接老客的復購和日常銷售。
對品牌或商家而言，這些場景共同構成一個較中心化的經營場域
，是相對細水長流式的經營所在。一定程度上也能緩解商家的內容流量焦慮
，提升其在抖音電商經營的確定性
。
今年3月份抖音電商推出的商品卡就是一個典型例證。
抖音電商副總裁木青解釋，商品卡是貨架場景下，用戶看到相對于直播、短視頻的一種體裁，是商品信息化的呈現(xiàn)，同時也代表商家在貨架場的經營，是全域興趣電商經營里核心環(huán)節(jié)之一。
只要符合平臺對好物好價的定義標準，就能通過商品卡抓住一定的流量機遇。
而且今年抖音電商最大的一項優(yōu)惠政策就是，針對商品卡的免傭權益，一年補貼規(guī)模就達百億元。
這是個非常明確的信號，也側面說明抖音電商做好貨架的決心。
除了激發(fā)「向上」的增量，貨架場景還具備「縱深」的發(fā)展能力。這對中小商家是一種極大的激勵
，比如，通過「0元入駐」項目
，個人商家也可以申請入駐抖音小店
。
這部分商家對平臺而言也是重要的有生力量。他們中的大部分視抖音電商為主要甚至唯一的生意經營平臺，與平臺連接更緊密
；他們也具備服務不同層次人群的能力，甚至未來有機會成長為新的「抖品牌」。
魏雯雯在演講中透露，已經超過18萬成長中的新商家年收入突破百萬
。全域場景日漸聯(lián)通成熟之后，這些商家服務人群的規(guī)模和收入規(guī)模也會相應提升
。
自2020年抖音電商成立至今，三年時間平臺已經歷經兩次升級。
以短視頻和直播帶貨為載體的興趣電商是抖音電商的切入點，這是滿足用戶對抖音從有趣到有用的一個初級解決方案。當時的特點是
，以達人為主
，他們是內容場的重要力量。
抖音電商的第一次升級，也是確立電商生態(tài)的重要標志是
，商家穩(wěn)定自播。這意味著
，穩(wěn)定的商品供給和服務
，是抖音電商最重要的內容之一。
但不論是創(chuàng)作者帶貨還是品牌店播，本質還是基于抖音電商內容場連接用戶與商品
。
全域興趣電商階段，其實是在內容場的基礎上延伸出貨架場——既可以在內容推薦場景里「貨找人」，也包括用戶主動場景里的「人找貨」
。
這樣的結果是，覆蓋用戶全場景、全鏈路的購物需求
。而這些用戶行為最后都會沉淀在店鋪，全場景到全資產
，幫助抖音電商完成又一次全新升級
。
這也是一次新能量「激發(fā)」。內容場也迎來新機遇 。
比如圖文 ，在抖音這樣一個短視頻平臺，圖文的能量同樣不容小覷
。圖文傳遞的信息效率更高
，尤其適合快速決策場景。最近兩個月
，電商掛車圖文的瀏覽量和GMV不斷攀升
。一位只有5000粉絲的穿搭博主，一篇圖文就創(chuàng)造了33萬元的銷售額。
很多時候，內容可以增加商品的影響力
，創(chuàng)造新的生意機會。抖音電商數(shù)據(jù)顯示
，有短視頻封面的商品卡相較于抖音電商整體GMV的轉化率高20%
，帶有詳實評價的商品轉化率會提高98%。
也就是說，內容不僅僅是流量
，也能豐富商品信息，促進商品轉化
。所以內容場和貨架場也不應互相割裂
。
過去一年，抖音電商最重要的事就是建設內容場和貨架場的互聯(lián)互通機制，目的是讓用戶順暢地在兩種場景之間切換
，并不覺得生硬。
在流量分發(fā)機制，內容場景的優(yōu)質新品
、「爆品」在貨架場景有更高分發(fā)權重，貨架場經營好的商家
，在內容場景也可以分享到更多流量
。根據(jù)內容場和貨架場的場景特征，平臺也會不斷優(yōu)化流量分發(fā)機制
。
這是一個完整生態(tài)的必備因素 ，也是建立全域經營增長飛輪模型的關鍵。
電商發(fā)展至今 ，形態(tài)創(chuàng)新和進化的腳步從未停止
，核心命題也從未改變——更精準高效地匹配人與商品。如果再加一個條件
，那就是以用戶更愿意接受的方式
。
短視頻和直播種草，顯然是移動時代最具競爭力的商品分發(fā)方式 ，因為它根據(jù)用戶興趣投其所好
，精準推薦。但貨架作為電商基礎形態(tài)
，有著其他場景不具備的優(yōu)勢
。只是隨著信息載體的創(chuàng)新，貨架也可以不再變得冷冰冰
，而是更符合用戶的預期
。
對于抖音電商而言，全域興趣經營遠不是終點，還有更多升級的空間
