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直播賣藥獲批

，抖音直播已經(jīng)上架

發(fā)布時(shí)間 : 2023-02-09　　發(fā)布人 : 　　瀏覽量 : 2978

抖音開始直播賣藥

“藥品”這個(gè)曾經(jīng)的直播禁區(qū)

，如今卻有著放開的苗頭

。近日

，不少網(wǎng)友刷抖音時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分藥房

、醫(yī)藥電商平臺(tái)在抖音開始了直播

。不同于以往只敢上架養(yǎng)生

、保健類產(chǎn)品

，現(xiàn)在各種真正意義上的藥品都堂而皇之地堆在了主播面前。

可以看到

，這些賣藥直播間基本是以“疫情保供”為主題

，出售的都是此前一盒難求的連花清瘟、布洛芬

、蒙脫石散等等

。

不過和其它直播間有所不同的是

，這里的主播少有夸張的吆喝，更多的是對(duì)藥品進(jìn)行照本宣科式的講解

。比如說(shuō)明書上標(biāo)注的功效

、副作用、注意事項(xiàng)

，以及藥品的生產(chǎn)日期

、保質(zhì)期等等。

主播的謹(jǐn)慎并不讓人意外

，畢竟“直播賣藥”還處于“復(fù)燃”初期

，稍有不慎就有可能被監(jiān)管部門叫停。

目前

，益豐大藥房

、一心堂、漱玉平民

、國(guó)大藥房

、老百姓等連鎖藥房，以及同仁堂

、湯臣倍健

、以嶺藥業(yè)等藥企都已開通了抖音賬號(hào)。

去年9月剛剛上市成功的醫(yī)藥電商平臺(tái)“叮當(dāng)快藥”

，更是已經(jīng)接入了抖音超市“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)

。用戶可以從其賬號(hào)主頁(yè)進(jìn)入店鋪，在線下單

，一小時(shí)內(nèi)送貨上門

。

種種跡象表明，今年開始

，抖音要在醫(yī)藥電商領(lǐng)域大展拳腳

。

2月7日，上市公司九州通醫(yī)藥集團(tuán)在投資者互動(dòng)平臺(tái)透露

，旗下好藥師大藥房在抖音開設(shè)了“我是好藥師”賬號(hào)

。今年年初抖音試水藥品直播時(shí)，好藥師作為首批受邀店鋪開始了直播賣藥

。

這一回復(fù)無(wú)疑坐實(shí)了抖音對(duì)直播賣藥的探索

。同時(shí)我們也能看到，“我是好藥師”賬號(hào)從2021年入駐抖音以來(lái)

，一直以動(dòng)畫的形式科普健康常識(shí)

，并因此吸引了20W+的粉絲。如今受邀開啟直播賣藥

，轉(zhuǎn)型之路也更加順暢

。

如果“我是好藥師”能在直播前期取得不錯(cuò)的成績(jī)

，或許也能為其它醫(yī)療領(lǐng)域的賬號(hào)指出一條變現(xiàn)的道路。

“直播賣藥”受到監(jiān)管

，最早可以追溯到2019年

。

當(dāng)時(shí)的直播電商還處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)，部分直播間里充斥著各種三無(wú)產(chǎn)品

。也正是在這一年

，法院判決了一起轟動(dòng)全國(guó)的案件。

該案件的起因

，是趙本山徒弟“胖丫”曾于2016年伙同他人直播售賣“自制減肥藥”

。他們所售賣的減肥藥并未取得藥品生產(chǎn)、銷售許可

，且自行分裝藥品

、自制說(shuō)明書。事件曝光后

，涉案人員于2018年被逮捕

。

2019年經(jīng)法院審理，胖丫因生產(chǎn)

、銷售假藥罪被判處有期徒刑3年

，而此事也引起了監(jiān)管部門對(duì)直播電商的關(guān)注。

2020年7月

，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為規(guī)范》正式施行

。其中特別提到，商家銷售藥品

、醫(yī)療器械

、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時(shí)

，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可

。

2020年底，市場(chǎng)監(jiān)管總局又發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》：未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療

、藥品

、醫(yī)療器械、農(nóng)藥

、獸藥

、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行發(fā)布前審查的廣告

。

從這幾份文件來(lái)看

，“直播賣藥”其實(shí)并沒有被明令禁止

，只是相關(guān)的審查更加嚴(yán)格

。畢竟線上售藥本身是被允許的

，去年12月才剛剛施行的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》也表明，網(wǎng)絡(luò)直播賣藥行為同樣合法

。

但也必須注意到

，處方藥的線上銷售仍被嚴(yán)格管控。因而直播平臺(tái)為了避免風(fēng)險(xiǎn)

，基本都選擇“一刀切”

，不開放醫(yī)藥類商品的入駐。

“直播賣藥”管控的松動(dòng)是去年才開始的

。2022年4月

，抖音電商發(fā)布了關(guān)于新增《醫(yī)療器械品類管理規(guī)范》的通知。包括體外檢測(cè)產(chǎn)品

、霧化器

、呼吸機(jī)、制氧機(jī)

、口罩

、輪椅等42種醫(yī)療器械產(chǎn)品可以入駐抖音平臺(tái)銷售，同時(shí)保健食品也可進(jìn)行銷售

。

2022年12月

，隨著《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式落地，網(wǎng)絡(luò)售藥終于有了法律依據(jù)

。迫不及待的抖音電商

，立刻就發(fā)布了一條《關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線的通知》。

內(nèi)部人士當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱

，僅限抖音電商側(cè)集中邀約的7個(gè)品牌共26個(gè)產(chǎn)品

，并且主要是抗疫藥品；藥品暫時(shí)不能直播也不能達(dá)人不能投廣

，僅限于抖音商城售賣

，更適合有傳統(tǒng)電商店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家。

醫(yī)藥品類一步步放開的同時(shí)

，抖音還加快布局醫(yī)生MCN孵化業(yè)務(wù)

。去年年底至今，抖音先后推出“醫(yī)療MCN機(jī)構(gòu)新星計(jì)劃”

，以及“健康領(lǐng)域創(chuàng)作者”個(gè)人認(rèn)證申請(qǐng)

，想借此吸引更多醫(yī)生和非在職醫(yī)生入駐。

抖音此舉顯然是為了營(yíng)造出更好的健康科普氛圍

，用平臺(tái)和醫(yī)生背書

，增強(qiáng)用戶購(gòu)藥時(shí)的信任感。

但必須注意的一點(diǎn)是

，即使抖音有著充分的醫(yī)生達(dá)人資源

，他們恐怕也難以直接參與到直播賣藥當(dāng)中

。

去年6月，國(guó)家衛(wèi)健委

、公安部

、市場(chǎng)監(jiān)管總局、醫(yī)療保障局等九個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)的通知》

。其中明確指出要“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員利用職務(wù)

、身份之便直播帶貨”。

醫(yī)生跨界直播帶貨涉及違規(guī)執(zhí)業(yè)

、廣告違法等問題

，仍被嚴(yán)令禁止。因而抖音的賣藥直播

，應(yīng)該還是以執(zhí)業(yè)藥師和素人主播為主

。畢竟直播帶貨只是為藥房/醫(yī)藥電商增加了一個(gè)銷售渠道，只要嚴(yán)格遵守相關(guān)規(guī)定

，就屬于正常的經(jīng)營(yíng)行為

。

線上問診遇冷，醫(yī)藥電商狂奔

抖音會(huì)成為“直播賣藥”的先行者

，其實(shí)也早就有跡可循

。

2020年，字節(jié)就通過一款線上問診APP“小荷健康”殺入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域

；2022年

，字節(jié)又斥資百億并購(gòu)了專門做婦幼醫(yī)院的“美中宜和”，填補(bǔ)了線下醫(yī)療的空缺

。

不過遺憾的是

，美中宜和此后一直業(yè)績(jī)平平，未能滿足字節(jié)的期待

。前不久

，“小荷健康”也被傳出即將停運(yùn)。

雖然字節(jié)后來(lái)出面回應(yīng)消息不實(shí)

，但小荷健康的團(tuán)隊(duì)確實(shí)有變動(dòng)

，業(yè)務(wù)線逐漸靠近抖音。

相比曾經(jīng)的“自立門戶”

，小荷健康顯然還是在抖音龐大流量的加持下更加舒服

。只不過它曾經(jīng)主打的線上問診，如今只能以小程序的形式存在于抖音生態(tài)當(dāng)中

。

現(xiàn)在的小荷健康

，更能凸顯出的是其工具屬性。隨著抖音開始通過商城和直播發(fā)力醫(yī)藥電商，或許小荷健康往后會(huì)更加側(cè)重于輔助相關(guān)電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)

。

整體來(lái)看

，布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大廠并不少。比較知名的就有“阿里健康”“京東健康”和“百度健康”

，前兩者都早已單獨(dú)上市

。

但是相比于線上問診業(yè)務(wù)

，阿里健康和京東健康更加為人熟知的

，還是其與主站協(xié)同的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。特別是在疫情放開之后

，線上問診地位下降

，大眾對(duì)藥品的需求反而集中爆發(fā)。

阿里就曾公布過一個(gè)數(shù)據(jù)：五線城市及以下用戶購(gòu)藥占比高達(dá)20%

。在一些小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)

，很多藥品都是不齊全的，這時(shí)候就凸顯了電商的重要性

。隨著政策逐漸松綁

，醫(yī)藥電商的前景更是值得期待。

目光回到抖音身上

，它在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的重新啟程

，第一步就踏在了“直播賣藥”上。如果按照傳統(tǒng)的觀念來(lái)看

，直播電商講究的是“沖動(dòng)消費(fèi)”

，似乎跟醫(yī)藥品類并不相符。畢竟即使賣得再便宜

，主播吆喝得再賣力

，也少有人會(huì)因此下單不需要的藥品。

但同時(shí)也必須注意到

，常用藥始終都是剛需

。很多家庭都會(huì)有常備藥的習(xí)慣，以備不時(shí)之需

。尤其是經(jīng)歷了年前“一藥難求”的局面

，如今越來(lái)越多人開始傾向于“囤”一些防疫用藥。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上

，抖音直播賣藥選擇以“疫情保供”和常用藥切入

，顯然是經(jīng)過深思熟慮。具有剛需屬性的藥品賣出成績(jī)后

，抖音才有可能向醫(yī)藥電商更進(jìn)一步

，并開放更多的商家入駐。

對(duì)于抖音的直播賣藥，也有知情MCN機(jī)構(gòu)透露：“仍處于灰度測(cè)試

，至于測(cè)試多久

，抖音官方確實(shí)沒有答復(fù)，需要看第一階段數(shù)據(jù)

，然后定奪

，預(yù)計(jì)4月份會(huì)納入更多機(jī)構(gòu)；規(guī)模在擴(kuò)大

，還是在往好的方向走”

。

如今的字節(jié)，已經(jīng)集齊了醫(yī)藥電商的“天時(shí)”

、抖音的“地利”

、直播電商的“人和”?div id="d48novz" class="flower left">

；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的新戰(zhàn)役

，即將打響。

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